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2012年酒店营销的16大趋势下迈点专栏

2019-02-27 22:34:57

2012年酒店营销的16大趋势(下) - 迈点专栏_酒店人的自媒体平台_迈点

新技术层出不穷,预测它是否符合未来的趋势很难,而且意义并不大。更重要的是,这些技术如何因地制宜,为你所用。

趋势9:轻量级点评和点评快速流行

写评论早起源于旅游规划站,而社会化络的兴起,让轻量级点评和点评变得越来越重要。

在我写酒店或餐饮的长篇大论式的点评时,我越来越发现自己开始犹豫不决。原因很简单,我没有足够的时间。

但是在Twitter上发一段微博,或者用Foursquare签到并写几句点评非常简单,而且只需占用一点点等车、等菜或等人的时间。我想我并不是个例。

基于的社交站则让行程安排满满当当的旅行者也能时不时地发表自己的高见。

当企业在社交站上提供客户服务或者进行声誉管理时,应时刻关注各种类型的用户反馈,即时作出响应是成功的关键。

但是,微博和社交站上的内容多如繁星,酒店管理层还得从中提炼出对运营和市场营销有价值的东西。

用户的反馈信息在客户服务和声誉管理方面扮演了重要角色,同时这些数据也为业务拓展,市场营销和客户关怀提供了丰富的决策依据。

趋势10:社会化内容在搜索结果中扮演更重要的角色

在线业务的成败取决于用户是否能在互联上方便地找到你。旅行者从行程规划开始到终出行的整个链条中有你的身影吗?

对很多消费者来说,搜索引擎是他们规划行程的站。谷歌搜索发现,用户每次购买旅游产品,平均需要花费2.5小时的研究,以及数十次查询。

社会化活动的盛行,开始影响着搜索排名以及搜索的内容。

在社交站中建立可感知的权威形象,并将它置入到搜索结果中,对酒店来说意义重大。

搜索行业的专家曾几度预言社会化媒体的影响力,去年我们终于可以清晰地看到它开始影响搜索结果了。

微博Bing新推出的技术,基于人们的社会化络,整合Facebook的数据(比如好友Like的链接或内容),让搜索结果真正个性化。如果某人的好友没有分享过相关内容,Bing会优先推荐Facebook中热门的内容。

谷歌也在尝试社会化搜索。2012年初它首次允许Google+的内容出现在搜索结果中。

SearchEngineLand公司的Danny Sulliva称这是谷歌算法有史以来激进的转型。Jason Kincaid则在TechCrunch上撰文称这是极大的挑战。

无论是Google,还是Bing,它们都在积极尝试将社交站上的内容整合到搜索结果中去。

那么,为什么社会化内容在搜索结果中会如此重要呢?

之前提到的,搜索引擎在旅行规划和旅游产品购买流程中至关重要。如果人们搜索时能看到你,那么每次搜索都是品牌展示的良机。关于搜索结果排名,Hubspot作了些统计:

排名前3位的站得到79%的总点击数;

只有3%的搜索用户会翻到第二页;

很显然地,如果你的站不能出现在页的前几名,在潜在客户的眼里,你跟空气差不多。

为迎合搜索引擎社会化转变,你必须在社会化媒体上建立良好的形象,鼓励顾客更多地发表评论,并借此提高你的排名,为你带去流量。

此外,还要鼓励顾客在Google Place以及其它任何点评站上写写点评。同时,还要想办法让顾客能够很方便地将酒店信息分享到自己的社交站上去。

从Google+ 到Pinterest,每个人都在寻找适当的内容去发布,让他们更容易找到感兴趣的内容,给他们更便捷的工具,你就能赢。

趋势11:国际营销越来越重要

不同国家或不同经济体的发展速度不尽相同,全球化战略有助于开拓新兴市场,让酒店收益化。这并非大型的跨国酒店品牌的专利,小型的独立酒店也能有所作为。

例如,巴黎Apostrophe酒店(号称全球家“诗意”酒店)的Isabelle Lozano就为酒店开发了多语种站(这家除了巴黎别无分号的酒店,甚至支持中文。可以想见,酒店渴望到达不同国别顾客的心情有多迫切)。

“我们注意到,站的英文版和法语版略有不同。法语版文章更多,且内容多为英文版中很少提及的。因为我们发现,法国顾客真的会认真看我们发布的内容”

“法国客人到店后,或者预订成功后,他们会说,我要去参观酒店站中介绍的展览。英文客人则更关心酒店本身,所以在英文版中,我们会多提供这方面的信息”

一开始,我们纯粹只是将站内容翻译成不同文字,询问了顾客之后才发现,英国客人和法国客人的要求并不相同。英国人和美国人会说,别给我太多信息,我只想知道酒店怎么样。

“我的工作并不是取悦我自己,而是取悦顾客,所以我会持续在关注他们所思所想。”

这种思维对于跨国酒店管理公司尤其有用,因为每个地区都有自己独特的文化。[page]

四季酒店花费1800万美元重新设计的站,为全球各地的每间酒店选择了让人一见倾心的精美大图。好产品,会说话;好图片,会揽客。

趋势12:线上线下融合加剧

“现实增强”技术的兴起,以及以Yelp为代表的点评站纷纷推出应用,让评论更加生动,同时也模糊了线上线下的界线。

谷歌新推出的技术能识别出行程中所见所闻之物,亚马逊推出的应用Flow通过图像识别,帮助你发现身边的商品并且可以直接在线购买。

但是抛开技术不谈,线下的生活才是真实的。理解了这一点,也许就能制定更好市场营销策略。2011年,瑞士Graubunden州旅游局做了一次绝妙的活动。它以小山村Obermutten(只有80位村民,简直就是迷你)为主角,将该村的Facebook粉丝头像全部打印出来,并张贴到村里的公告板上。这次活动被20多个国家的媒体争相报道,Obermutten一夜闻名全世界。

我希望看到更多的市场营销活动,能充分融合线上线下的行为,并创造出Obermutten那样的佳绩。

趋势13:娱乐推广成为品牌构建利器

线上线下融合之势越发明显。线下体验与促销是线上业务增长的关键。如今,注意力是有价值的商品,企业更应积极尝试将娱乐、媒体、广告整合到一起,以提升品牌意识。

《快公司》特别报道文章《公司创造国家》指出,由硅谷、好莱坞和麦迪逊大街组成的世界已经垮塌,新的商业版图正在形成。

“从前,娱乐和广告是两个独立王国。它们都很酷,按自己的方式运行,国民们老死不相往来。随着创新之风越来越烈,娱乐和广告间的壁垒也将荡然无存。”

在酒店行业,市场营销与娱乐相结合更显自然。的创始人James Kinner在一次访谈中提到:

“酒店在“引领潮流文化”方面具有独特的优势。在Royalton酒店举办的Forty Four Music Series活动中,参与的音乐人既有格莱美奖提名人,也有格莱美获奖人,他们是纽约的音乐人。在Royalton酒店大堂,所有人都玩得很尽兴,而且每个人都会惊呼,WOW,没想到在酒店里也能玩得这么High。”

“活动期间和活动结束后,关于酒店的内容频繁地出现在社交站中,因为这些明星艺术家们会反复提及这间酒店,自然也带动了销售额的增长。”

“内容是关键。围绕着社交媒体,还有很多事值得尝试。比如,只要用户发出指定微博,就可以享受第2杯半价,用户立马就能招来一大帮朋友。”

“不管你是举办音乐会,还是别的什么,内容都应该围绕着品牌来展开。”

趋势14:基于地理位置的服务兴起

基于地理位置的服务已成为酒店发现潜在客户,提供客户服务,以及提高顾客忠诚度的重要组成部分,而且毫无疑问SOLOMO是当前的营销热点,它可以帮助酒店建立有效的线上线下纽带。

作为Gowalla和Facebook的综合体,Foursquare成为基于地理位置的服务商,它早已不再是单纯的签到。它可以像雷达一样扫描你周边的新奇酷,也可以与酒店周边的旅行者分享各式各样的体验。

例如,丽思卡尔顿在Foursquare上推出“World Concierge”,以便将自己的品牌影响力渗透到移动用户。这个项目基于一个简单的理念:集员工智慧,为客户服务。

项目团队收集整理了诸多本地化消费建议,并集中展示到Foursquare。

为了漂亮地完成这个项目,项目团队与各地的旅行社、品牌管理机构、以及遍布全球76个城市的丽思卡尔顿酒店的员工紧密合作。

旅行者有两种方式可以获取这些集之不易的信息。途径是关注丽思卡尔顿的Foursquare主页,在那里你可以找到已发布的每项推荐。当然,通过传统的签到服务也可以得到这些内容。

这个项目并非只为丽思卡尔顿酒店的客户而设计。例如,你在莫斯科红场,你也可以通过这个应用查阅旅行提示或者周边有那些奇特的东西。促销信息在应用中没有更高的优先权。

基于地理位置的服务及其它类似的服务,已成为品牌传播的重要途径之一。[page]

趋势15:品牌构建变得至关重要

时间宝贵的消费者更需要引导,而品牌,则可以帮助他们快速做出购买决策。如今,社会化媒体正在重新定义并重塑品牌构建之道。

产品设计(对酒店来说,则是用户体验设计)是品牌构建不可分割的一部分。相当多的酒店在设计流程中注重客户反馈,并将之融入到设计中,也因此获得更多客户的青睐。

前文提到的CitizenM酒店就是个非常有说服力的例子。他们希望为新生代旅行者提供全新的酒店体验。他们认为顾客并不想整天呆在酒店里。

“顾客想要的仅仅是一张舒服的床,一次畅快的沐浴,大部分时间他们都在城市里逛,或者呆在酒店的公共区域”,CitizenM的首席运营官 Michael Levie如此说道。为此,CitizenM采用了预制模块的方式建造酒店,整个建造过程质量控制很简单,且速度很快。

CitizenM的建造方式让人印象深刻,但更重要的是,他们的设计思想亦已深深融入到品牌中,取得成功自然水到渠成。在TripAdvisors举办的全球酒店投票中,CitizenM如愿夺冠。

趋势16:推行持续改进的制度

当在线评论成为设计流程的一部分时,设计、品牌构建和社交媒体之间的纽带就已形成。

知名品牌不是依靠视野宏大的头脑风暴构建起来的,而是通过年复一年,日复一日的日常运营中点点滴滴的改进累积而成的。持续不断的优化酒店的服务才能给用户超乎期望的体验,这才是品牌构建的不二法门。

直到现在,酒店管理层都依赖内部的顾客满意度调查和神秘客户的体验来改善自己的服务。

它不仅费时费力,而且由于调查本身的主观倾向性、信息反馈渠道单一等原因,以致于存在先天的缺陷,让酒店无法准确了解用户满意度。

社会化络改变了这一切。今天,在线旅行社,点评站和社会化媒体平台都是真实的消费者看法的来源地。

消费者可以随时随地分享自己的评论,因此对酒店来说,真正的挑战是如何在社会化络上收集繁多的消费者信息并从中提炼出真正有价值的东西,进而帮助自己提高用户满意度。

洞察行为是关键。酒店员工与潜在用户的每一次互动都是品牌构建的良机。也因此,在品牌构建流程中,应包含各个环节的体验设计。

酒店应该开发一些特定的工具,制定必要的运作流程,让客户建议能持续不断地注入到产品改善流程中去,只有这样,才能在竞争中脱颖而出。

品牌构建的重要性不言而喻,因为它对社交媒体的影响力无处不在,比如你发布了什么形式的内容,这些内容的范儿如何,你选择什么样的平台来推广等等。事实上,品牌构建与很多部门都有着紧密的关系。

战略部:如何根据品牌内涵制定所要传递的信息?

市场部:如何传播这些信息?

运营部:我们如何兑现承诺?

声誉管理部:如何捍卫自己的品牌价值?

社会化络在品牌构建的各个环节都扮演着主要角色,它将是未来数十年重要的品牌创建机会所在。

总结

本文检视了过去一年中涌现的新技术以及应用案例,并探讨了社会化络带来的机会。

我们该如何利用这些机会呢?

美国着名学者John M Richardson Jr曾说,“面对未来,你有三种选择:袖手旁观,积极推动,后知后觉。”

你不必非要去预测未来,你只需要现在就行动起来。

让改变发生!

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