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海尔在传统制造企业数字化营销的尝试

2019-03-02 16:24:09

海尔在传统制造企业数字化营销的尝试 在传统产业转型升级的过程中,海尔一直在做这样方面的探索和改变,是一个比较好的观察样本和研究对象。海尔做的不管是对还是错,有效还是徒劳都值得我们思考和分析。

*本文来自易观数字营销大会通稿 作者为海尔家电产业集团数据运营总经理孙鲲鹏 本站 reMake

今天和大家沟通的题目是海尔数字化营销的思索与求索。刚刚起步,我们探索的内容,在座的行家,也许会看到比较粗浅。

主要是从两个方面的内容,个是数字化营销的思索。我们有两个方面的思考,一个是无交互不海尔。第二个是无数据不营销。在求索方面我们在思考四个问题,个用户在哪里。第二个用户要什么,第三个海尔给用户给的什么,然后用户给海尔给的什么。从这四个方面。

海尔有一个理念就是张瑞敏所说,只有时代的企业没有成功的企业。这张图就是哈佛商业评论,小心你会是下一个,大家看到这个楼一栋栋在倒掉,右边是几个,摩托罗拉,诺基亚,但这些很快没了,现在估计在座至少一半以上拿着的是苹果,是不是几年之后苹果又不在我们的手上呢?下一个是谁?一定永远不会只有是苹果,是谁不知道。我们认为只有时代的企业,没有成功的企业。

到了互联时代怎么办?海尔启动的战略是络化战略,核心想做就是为用户按需设计,按需制造,按需配送的个性化体验。

大家看到这张图就是海尔从 1984 年到现在 30 年所经历的五个战略发展阶段。在初的时候,1984 年,我们叫做「名牌战略」,砸冰箱抓质量。1991 年我们把冰箱做到行业,于是进入了多元化阶段,空调、冷柜都做。1998 年的时候我们认为中国的市场再大也只是小池塘中一条大鱼,我们开始把目光投向海外,启动了国际化战略,在美国建立了我们工业园。到 2000 年后,我们非常强烈地感受到,互联已经在改变我们的生活,甚至是改变我们的一切。所以我们在 2012 年的时候启动了络化战略,按需设计、按需制造、按需配送,这是基本的在络化时代我们的思考。

启动络战略按什么?我们在探索全流程的用户交互。

一般大家认为海尔就是在以前的理解里面这就是一个制造型企业,先设计,然后再开发,然后再生产,然后再销售,然后再配送。我们其实想把这个流程倒过来,甚至避免,不会这么一步一步走,首先倒过来逆流程,先销售再设计再生产。后来想不仅要倒过来,而且要避免那些在生产的时候,可能就是销售,在销售的时候可能就是生产,在服务的时候就是设计。全流程的用户交互,这是我们在探索这样的事情。

在这样的背景之下我们在营销的领域如何做呢?我们认为「无数据不营销」。

看好右边的空调是比较漂亮的空调是叫「天樽」海尔去年推出天樽空调,它的外观到命名都来自于用户的交互,甚至于不同的型号定什么价格都是在上和用户互动的时候,由用户自己说的,我们再通过大数据的挖掘和分析,预测大部分的客户可能接受什么样的价格。这个天尊空调在很多的杂志上面,一开始是没有任何的硬广的。

正在做的事情世界杯,我们的天樽营销没有硬广只有交互,这是世界杯期间中央五套的电视截屏。海尔当时做的是一种交互,就是您描述下方的二维码,可以条到一个地方去参与互动,至于这是什么,它没有广告,也没有说天尊空调多么好,多么好,扫描二维码到什么地方去了呢?

到这里就是这次的交互,它背后都是数据,每次的用户多交互都是数据采集数据存储数据挖掘的过程中,比如说一个预言天樽大家来到这个界面来猜世界杯的比分,你参与的过程中,通过移动终端我们会征得用户的同意来采集你的需求,在此基础上然后我们会的投放一些你可能感兴趣的一些东西。

前面是互联时代我们在营销方面的思考和理念,第二个部分就是讲我们具体做了哪些探索。个问题,我们想回答的是用户在哪里?其实是数据采集的问题,我们认为数字等于是数据。因为在企业的经营过程中间,不管是有生产线的企业,还是互联没有生产线的企业,每个节点都有数字。也就是刚才李智李总所讲的「融合连接」才会成为数据。

海尔从 2012 年开始搭建了 SCRM 数据资产,现下的实名用户达到 1.4 亿,线上的匿名用户有 2.3 亿,中间是 SCRM 超过过亿用户,主要把海尔在销售、售后和上交互包括会员互动等等主要的节点把用户节点前部联结在一起。

第二个数据要变为人,数据从一定的角度来说是静止的,人才是一个活生生的生命,数字都是串起来的,我们产品是冷冰冰的,但你注册成为我们会员就是发生了情感的纽带。海尔会员俱乐部是梦享+,我们每销售产品就引导用户来注册成为会员。发送会员用户 ,也可以注册海尔家电,站注册成为会员,也可以扫描每一台家电的二维码。每个家电都有的身份证,包含了这台家电的所有的信息,生产时间,包括它的价格等等,只要一扫描就可以关联起来。

接下来把数据拿来干什么?第二步基本就是数据挖掘。

我认为数据并不等于是信息,数据不等于信息,只有数据通过挖掘你才会得到信息。有了信息干什么呢?我们可以生成标签建模型,SCRM 数据平台拥有 6 亿的用户标签,比如说你是白领,你爱好美食,每个人身上都会有数据标签,我们建立超过 10 个数据模型,首先建立用户细分模型。我们把海尔用户分为六种,比如说科技爱好者、比如说环保主义者,基于这六类来建立一个是购买可能性的模型,找到那些马上有需求的人,建立第二个模型是用户活跃度模型,可能他现在不买你的家电,但他是你的海尔的用户又比较活跃,那是什么?我们一起进行交互、互动,起码能够做到口碑的宣传。利用这两个模型,我们锁住这两部分的人群作为我们的交互营销,就是不可以再出现硬梆梆的,不知道投向谁的广告。

这是一个列表,这是打开 SCRM 下面的黑匣子。SCRM 建立购买可能性模型 10 个,动态预测潜客数据超过 1000 万。利用模型我们就能够在数据库里面看到那个用户可能在什么时候,有可能有什么需求,在这个形式下,我们发起一次沟通,临门一角比较准确。

有了这个模型建立了这样的数据库,干什么?我们需要给用户带去的就是营销。这是我们营销的策略购买,以前在哪本杂志的封一封二封三,不同的位置价格不一样,那是位置营销,比如说频道哪个地方哪个角落,哪个地方投多少钱。现在我们是受众,我知道哪个人可能要什么,在这个时候如果这个人出现在哪个上,你给我把我的信息在 0.05 秒内,让它出现,如果点击了就付钱,不点击不付钱。基于这个平台,这是数据管理平台和展示环境。方式,目前比较主流的是 RTB 和 CT。RTB 就是竞价展示,CT 就是协作营销,我们和新浪有协作营销。

其实海尔的 SCRM 加上 AOS,SCRM+AOS 成为一个超级的平台,在这个平台之上再借助媒体监播、媒体展示、媒体平台,我们这个平台可以优化原来没有方数据的投放,优化效果比较明显。这是平台方面。

方式之一就是实时展示,RTB,RTB 是从 2012 年在中国开始出现比较多了,今年应该是越来越多,预计到明年更大。它的占比费用,我看了一下超过 50 亿,每年是这样。

RTB 的过程就是三部分,数据管理平台 DMP,其实告诉你买谁。需求方管理平台 DSP,告诉你怎么买,有点像是中介。展示交易平台,其实告诉你到哪里买,就像是一个交易市场一样,这是这样的逻辑。

比如说天樽空调 RTB 操作过程,每次用户交互在 0.05 秒内完成。比如说用户陈先生访问易的,这是一个场景,我们代理公司就会出售向陈先生这个机会,我们就可以取得陈先生的上 Cookie 码,DSP 会确认陈先生是不是潜客,并出价马上竞拍,如果这个时候海尔拍出马上胜出,陈先生弹出这个的广告,这个是在 0.05 秒完成,这个过程跟传统的过程不一样。

第二个是协同定向营销,基于数据模型找到高价值的目标用户。但是目标用户可能比较小,不大,这个时候怎么办?我们匿名化处理,比如说匿名化处理输出给新浪,锁定目标用户进行全屏营销,在新浪里面找到和我们库里面的用户相类似特征的人,用一个 Look like 的模型放大,在新浪里面放大之后可能马上就达到一百万,于是我们的目标用户就变大了,就不会受限于用户少。

再举例以天樽空调为例,通过外部生态圈协作,将十万级的目标用户放大到百万级。极大的提升你的投入产出比。比如说陈先生注册成为你的会员,这是我们库里的真实的用户,受众操作系统把陈先生和其他天樽用户的个人资料,比如说加密处理后输出给新浪进行匹配,找到他们性桑的 ID,然后大脑分析,跟陈先生里面特点相似的在新浪的库里面有多少人,然后百万级的用户和这个陈先生可能是相似的,于是天樽空调目标用户在新浪那里生成一个模型,然后在目标用户里面投放。当然这需要数据基础,前提是方数据平台必须要建立的比较成熟,而且建立模型打上标签,这是一个积累的过程,不可能一下子做完。

讲了这么多的逻辑,讲一个应用的例子。比如说天樽空调,SCRM 平台基于大数据建模,输出空调购买可能性数据模型,预测出 102 万目标用户进行交互,的邮件,虚拟上的 RTB 和 CT 等等,在试点期间的效果,营销 ROI 超过 1:2000,一般比较高的家电营销费用一般是 1:100 算是比较高了,我们试点这次达到了 1:2000。给海尔品牌带来的产出是 1:2178,因为这个玩法以前没有玩过,玩了之后才发现这是一条新的路,也是马上要扩大的一条路。

前面讲到的其实我们认为,传统意义上的营销说到底还是在为产品找用户。我们更想做的就是交互创新,就是为用户找产品。前面的环节讲到了海尔的空气盒子。其实是这个小玩意儿,圆圆的,这就是空气盒子。这个东西,到底是传统的家电产品?还是健康空气的方案?我们如果把这个东西放到用户手上,我们到底是通过卖这么一个硬件来赚取它的原材料差价?还是卖数据产品赚增值?这个想象的空间非常大。比如说海尔空调,一年销售的数量是远远超过一千万台,每个空调上面可以配一个空气盒子,这个空气盒子,它可以监测家里的温度、湿度、PM2.5 的浓度,等等室内室外都可以监测,这个空气盒子和你的移动终端连起来,也和家里的空调连起来,可以通过监测的环境把信息推送到你的,你通过可以控制家里的空调是开还是关,如果 PM2.5 浓度大了是不是开空调除灰,其实它更重要的是这个空气盒子能够收集你的数据,如果我们一年布了一千万个数据采集点,收集了巨大的数据量,我们把这些数据挖掘,输出数据产品,比如说保险公司会不会感兴趣,哪里的 PM2.5 浓度大,哪里的粉尘非常大,这里得哮喘病的可能性大,保险公司向这里推送的产品,我这个时候空气盒子不会向用户收钱还会向用户付钱,因为你用了我的盒子,产生了新的数据,成为了新的数据产品的原材料,这样模式就颠覆了,不是通过卖硬件产品赚材料差价,而是卖数据产品赚增值。

刚刚说的是空气盒子这么一个点,海尔发布的这个应该是大家都有所看到过,就是 U+智慧生产操作系统。这个平台加了 U+云服务平台以及 U+大数据分析平台,作为技术支撑,用户只需 12 秒就可以实现与所有智能家居终端跨品牌、跨产品的互联互通。

海尔在传统制造企业数字化营销的尝试

这就是李智李总讲到的物联个趋势,就是物联,通过这个操作平台,我们发布的海尔这个操作平台就像是 Windows,其他的家电产品都是 Windows 上运营的 Word 、Excel,这样想象的空间就更大一些。

结尾我想用黑格尔一句话「熟知非真知」,海尔 30 年熟悉的是工人、销售、渠道等等。但在互联时代我们认为这并不一定是的东西,我们应该需要熟悉的是用户,需要熟悉用户在移动互联时代的行为和属性,一切行为从用户出发,谢谢大家。

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