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身份尴尬的国内传统百货

2019-02-21 23:28:48

10 Corso Como落户上海 复合概念当道、传统百货显尴尬

近时髦人士热衷讨论的话题是10 Corso Como终于花开上海。Carla Sozzani,这位欧美影响力的零售商把中国首家多品牌精品店的地址选在了静安寺,与老牌百货久光、新晋百货芮欧形成了某种奇妙的三角关系,明眼人就像看老中青三代演员 轧戏 一样过瘾。

可曾几何时,久光还象征着上海品味好人士的购物集散地,如今客流稳定的却只剩底层进口食品超市和美食区了,连 福袋 都失去了往年大排长龙抢购的风光。相比之下,新登场的占地2700平方米的10 Corso Como将由概念艺术大师 Kris Ruhs 亲自设计,将新锐设计师、艺术家、作家的作品统统收归旗下,以 La Dolce Vita 甜蜜生活 的意大利面孔迎向富有阶层,可不把南京西路一带的传统百货界业者愁坏了吗?

身份尴尬的国内传统百货

如果说从2013年开始,不思进取的中国传统百货一步步走向衰落的话,死时恐怕连墓志铭都无从下笔。毕竟从诞生之日起,这批通过租赁和品牌联营模式生存的百货公司就鲜少有过个性、独特的权利和死忠的粉丝。它们就像谨慎胆小的收租婆一样通过招商把品牌带到商场中,除了收取与面积有关的场地使用费、物业管理费和保底抽成外,几乎对百货公司中各品牌的运营、宣传、形象毫无控制力。品牌零售商或代理商也各自为阵,自负盈亏自生自灭。这在品初入中国时期的确可行,但如今国际大牌翅膀早已强硬,在和百货公司争取收益方面完全处于主动地位。后者为了引进一个当红大牌不得不在扣点上做出让步,平均毛利越拿越少。

此时尴尬的身份问题浮上台面:从前百货公司只负责遴选品牌,对商品采购没有任何买手意识和权利。消费者光顾商场更多是受品牌商营造出的自我形象吸引而非对百货公司忠诚。那么当品牌重复度趋高、货品同质化愈演愈烈时怎么办呢?好地段的百货公司还可以靠背景活一段时间,但被强势品牌控制和博弈后油水也所剩无几。要命的是,去传统百货商场购物渐渐变成了一件不酷的事情。像IT、Joyce这类精品买手店已经笼络了一大票内心年轻的时髦客人,而中国又缺乏像伦敦西区Selfridge、纽约Bergdorf Goodman、巴黎Printemps这类 老戏骨 级别的传奇百货公司,绝大部分百货店只能变成像八佰伴这类越来越古怪冷落的存在。

从 收租婆 到 个性女演员 之间的转变之路有多远呢?只能说国内传统百货业买手制与创意的引进正变得迫在眉睫。买手从品牌新季时装中下单购买,再按照百货公司的风格进行陈列和销售,整个出售环节由百货公司自己完成。虽然风险加大不少,但换回了 自由身 的商场正可以发挥创意,建设自我品牌。Selfridge可以请摄影大师Bruce Weber操刀拍摄宣传片,还刚刚推出迷人考究的 Mr Selfridge 传奇剧集,而Printemps每年的圣诞橱窗设计更是大牌设计师斗技之地,至于Bergdorf Goodman,是实权在握的精品百货大鳄,其一举一动对品牌甚至对媒体都影响至深,谁家的商品能摆进去日后销量就有了黄金(1676.10,-3.80,-0.23%)背书。买手制百货公司通过创意建立起品牌形象,营销方式和他们所售卖的品一样,目的就是为了向时装迷兜售一种 在此购买 的荣耀经历与身份。

复合概念当道

像IT、Joyce、lane Crawford这类代表香港 潮 文化的买手店在内地已经站稳脚跟,如今发自台湾的买手店团团也开进了上海。 要做买手店很重要的一件事就是环境够成熟,否则买手店没法生存下去。

早期我完全不会考虑把团团精品店带到内地,因为所有人的生活态度都还没有到达这个程度,当人们不再做 Follow 动作时,时机就成熟了。二十几年前我次到南京东路时,几乎没有人穿牛仔裤。现在我把40多个设计师品牌带到团团精品益丰外滩源店(台湾店有70多个品牌),希望传达出来的讯息是自己完整的时装态度。如果你没办法把穿衣和生活方式合二为一的话,你的品位就没有一致性。 创始人冯亚敏言谈中流露出的讯息更像在做一家人文化的买手店。她在台湾被称为 精品代理女王 ,当年一手把Givenchy、Maison Martin Margiela、Jil Sander、Camper引进台湾。和香港起家的买手店不同,生活艺术化的购物氛围比 潮 更适合时装文化并不激进的台湾人。冯亚敏可以慢心经营自己代理的品牌,与设计师大交朋友。比如她早年在巴黎时装周上看到高桥盾技惊四座的Languid溶解系列后,就决定到日本见见这位融合高级定制与原宿潮流文化的天才设计师。

次与Undercover的设计师高桥盾见面时,因为我不熟悉使用方法,日本突然想起,铃声是女儿帮忙挑选的Michael Jackson Bille Jean 。极度不好意思的冯亚敏只好幽默地跟高桥盾说, 对不起,Michael找我 。看起来冷酷地高桥盾也忍不住微笑,设计师与买手之间的距离很快被拉近。后来两人在沟通Undercover台北店时,便激发出许多跳脱传统多品牌集合店(专题阅读)模式的经营方式:开发出 Undercover首家 流行前卫时尚x传统美食小吃 的创意复合式概念店。冯亚敏不但邀请来多年好友鼎泰丰(台湾传统小吃)老板杨纪华一起合作,还请台北知名夜店Barcode以季节水果创作Undercover历年设计的经典服装系列的 Stylish Fruity blend ,用调酒方式调制口感层次丰富的果汁。这种复合式概念店为台北东区后巷开创了一个交错视觉与味觉欲望的新生活空间,让高桥盾大为惊喜,反过来将冯亚敏的创意引进东京,也成为开设东京旗舰店的灵感来源。

团团更像一家人文化的买手店,因为我几乎每个showroom都会进去看。选单品时我必须先喜欢它、看得懂它,然后了解这个设计师本人的生活态度是什么、过去是什么以及他走向未来的能力。我小时候被模仿风格不见得会感到喜欢,但现在 被撞衫 挺开心的,因为别人在你身上发现了新东西,这样你才能做leader。和其他较大型的买手店不同,我们的采购人员是不跑量的,存货也不会成为的担忧。我希望团团引进的东西就是我自己穿过的东西:我熟悉它的线条、知道它适合东方人的体型、穿上身后会有那样的氛围。 冯亚敏在接受采访时坦诚地表达出未来买手店的发展方向与立意, 当然,我们和PPR、LVMH也有很多合作,从市场上听起来很厉害,可是对买手店经营来讲,未必是好事。当你把他们旗下某个时装品牌经营到某种程度时,因为品集团要做数字的关系,可能会把你牺牲掉。但我不担心这种所谓的潜在性的危机,通常我们会从一年店里要做多少业绩来算出采购预算。国际大牌在经营时也会遇到困扰,他们自己开专卖店同时也和买手店合作。因为有时后者会表现得更好,经营模式和销售通路也更出挑。我次做camper时,朋友便问 你签了几年合约 ,我说 一年 。朋友立刻说 那你要小心一点,不然做好了他们会拿走 。我觉得没关系,谁做得好我替谁高兴。买手店投资的是信用,不是投资品牌。抱着一个好品牌就一定要捧好,一旦它离你而去,你也要清楚永远还有机会。

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